EL FIN DE LA GUERRA FRÍA LLEGO A LOS JUEGOS OLÍMPICOS
 



Un trabajo de Dynamic Logic, empresa investigadora de la efectividad del marketing, reveló que la publicidad es seguida con más atención en Norteamérica que en el continente europeo, y que las marcas sponsors de los juegos son más vistas como líderes en Estados Unidos. También se desprende de sus resultados que esa condición de sponsor les da ventajas concretas sobre otros anunciantes que no lo fueron. Pero la indiferencia europea encuentra su correlato en lo político.

La guerra ha terminado

Durante décadas los juegos sirvieron para medir la pujanza entre los atletas de Occidente y del Pacto de Varsovia, de la misma forma que en 1936 sirvieron para dirimir, parcialmente, la cuestión entre la Alemania hitleriana y el resto del mudo.

 

Hoy, salvo por la masiva presencia de atletas ucranianos y rusos en la delegación israelí, los juegos se han convertido en una contienda deportiva amable y rejuvenecedora. El dramatismo ha desaparecido y gran parte del interés europeo por ellos también. La publicidad o la falta de ella es un reflejo de estos desajustes entre Europa y Estados Unidos.

La Publicidad.
La publicidad de los Juegos Olímpicos está teniendo mucho menos impacto entre los consumidores europeos que entre sus pares norteamericanos. Así lo afirma un nuevo estudio que va a sumergir a muchos anunciantes no-sponsors del evento, como por ejemplo Coca-Cola, en arduos interrogantes acerca del valor de su inversión.


La gigante de las bebidas gaseosas ha puesto 150 millones de dólares en los Juegos, mientras que los sponsors oficiales, como Kodak, McDonald’s, Panasonic, Samsung, Visa y Adidas, han invertido 1.340 millones de dólares. Pero los resultados han sido diferentes para ambas categorías.


El estudio, realizado por Dynamic Logic, un investigador independiente de efectividad de marketing, reveló que mientras el 25 por ciento de los americanos dijeron prestar “mucha atención” a los avisos de los Olímpicos, sólo el 12 por ciento de los europeos respondieron algo similar.


Un mayor número de norteamericanos dijo también que prestaban más atención a los avisos que muestran los anillos olímpicos: 66 por ciento contra 51 por ciento de los europeos.


La mitad de los encuestados de Estados Unidos dijeron que pensaban de que los sponsors de los Juegos son líderes de la industria, comparados con el 40% de los europeos.

Las expectativas influyen
“Esto bien puede tener que ver con la idea de cómo cada país piensa que le va a ir en la competencia”, dijo Suzanne Moorey-Denham, managing director para Europa de Dynamic Logic.


El interés de Estados Unidos en la sponsorización puede haber sido mayor simplemente por el hecho de que los habitantes del país están más interesados en los Juegos. “Es posible que todo dependa de que van a llevarse más medallas que nuestros países (europeos)”, especuló Moorey-Denham.


Por otra parte, el ruido publicitario que rodea a los Olímpicos no ha llegado a toda la gente que se pensaba: sólo el 51 por ciento de los encuestados recordó algún comercial o aviso de gráfica que llevara la frase final de “sponsor oficial de los Juegos Olímpicos 2004”.


La especialista dijo que los resultados del estudio constituían “una buena noticia para las súper marcas”, porque aquellas que no eran sponsors del evento tendrían cifras aun menores de recordación.


La señora Denham dijo que algunos de los resultados obtenidos para los sponsors en el estudio podrían parecer bajos, pero que esas compañías lo han hecho para que los consumidores los vean con mejores ojos. “La gente puede ver con más simpatía a una marca y muchas veces no sabe por qué”.


“Para valorar correctamente esto hay que tener en cuenta que las super marcas ven que cada vez se les hace más cuesta arriba alcanzar audiencias masivas”, agregó.


El estudio, fue realizado online durante junio y julio a través de 458 encuestados de Estados Unidos como en Europa.


En las vísperas de los Juegos Olímpicos de Invierno de 1994 en Noruega, el 43 por ciento de la gente no podía mencionar a un sponsor del evento sin la ayuda del encuestador. Ese dato puso a las empresas involucradas –entre ellas Coca-Cola y Visa- en una situación muy embarazosa, porque los interrogados identificaban con rapidez a algunos rivales, como Pepsi y American Express, como sponsors, cuando en realidad no lo eran.
 

 

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